Руководитель проекта по разработке бренда Барнаула Елена Антипина: «Барнаулу нужно стать центром деловых коммуникаций для Большого Алтая».

Директор креативной лаборатории «Presentация» Елена Антипина рассказала ИА «Банкфакс» о том, что такое брендирование территории, как с помощью бренда Барнаул может выжить в стремительно меняющемся мире, и о том, как этот бренд будет создаваться.

Напомним, администрация Барнаула 29 августа подписала с «Креативной лабораторией «Presentация» муниципальный контракт «Оказание услуг по разработке (формированию) бренда города Барнаула». Изначальная стоимость работ оценивалась, согласно конкурсной документации, в 500 000 рублей, однако в итоге контракт был заключен на сумму 296 000 рублей.

— Что такое бренд города и для чего он нужен Барнаулу?

— Единого понимания этого термина в профессиональном сообществе до сих пор нет. Для меня бренд региона, территории — это гарантия качества коммуникаций, впечатлений, товаров, услуг, образа жизни, которые предлагает и позиционирует та или иная территория. В его основе всегда лежит материальная составляющая продукта и присутствует целый комплекс восприятий, образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к региону или городу.

— Его можно сделать искусственно или он складывается сам?

— Важно учитывать тот образ, который уже успел сложиться. От этого зависит то, почему в одних регионах те или иные проекты приживаются, а в других — отторгаются. Важно чувствовать органику местности, но одной ею сыт не будешь. Есть тренды, которые надо учитывать. Например, мы все сейчас входим в экономику знаний, и постиндустриальное общество строится совсем по другим принципам. Ричард Флорида в своей книжке «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» пишет о том, что сейчас в Америке всего три социальных класса: 40% составляют высококвалифицированные работники, инженеры; 30% людей — это представители креативного класса (управленцы, инноваторы, маркетологи, дизайнеры, художники и другие работники умственного труда), 30% - это сервисный класс (люди, которые оказывают различные бытовые услуги населению). Этот тренд сейчас наступает и на нас, и молодежь уже идет в совсем другие профессии, нежели их родители. Плюс мы вступили в ВТО, и это усилит миграцию, передвижение людей, товаров, денежных потоков.

Мир меняется, и надо на это реагировать. Бренд Барнаула — один из способов города вписаться в современное общество знаний, новой экономики. Это способ заявить о том, что у нас есть такие-то люди с такими-то компетенциями, у нас есть такие-то ресурсы — промышленный, человеческий капитал, мы уже работаем с такими-то странами и регионами, у нас уже сформировался такой-то уникальный микроклимат. И если вы придете к нам сюда со своим предприятием, решите у нас жить или приехать в гости, то вы все это получите.

— Есть ли у нас такой уникальный продукт, что-то, что может запомниться? Как вообще со стороны видится Барнаул?

— Если бы у нас было что-то запоминающееся, то вопросов об идентичности и самоопределении Барнаула бы не было, но они есть. Сейчас мы стоим на перепутье: то ли уйти в старину и туризм, то ли стать деловым центром, то ли оставить все как есть. Разработка бренда — своевременный шаг, который должен задать вектор развитию города. Мы все самоопределяемся, отвечаем себе на вопросы, как мы дальше будем жить, кто мы такие, зачем к нам нужно приезжать, почему мы все здесь уже живем. Эта проблема (самоопределения) стоит не только перед Барнаулом, но и перед большинством городов России.

Мы уже провели интервью со многими московскими бизнесменами о том, каким им видится Барнаул. Предварительные результаты показывают, что у них Барнаул ассоциируется все-таки не с туристическим городом, а с экономическим. Барнаул и Алтай — для них разные бренды. Наш город в их сознании связан с сельхозпереработкой, торговлей с Китаем. Многие бизнесмены помнят, что в Барнауле было много заводов, и выражают надежду, что, должно быть, здесь осталась неплохая инженерная школа. С помощью бренда Барнаула можно было бы капитализировать имидж нашей инженерной школы, имидж столицы «житницы Сибири», наше соседство с Китаем и т.д.

— Как это можно сделать?

— Вообще, разработка бренда для Барнаула — лишь первый шаг, дальше надо будет делать полноценную маркетинговую стратегию для будущей городской агломерации в целом. Сейчас наша задача — начать эту работу, заложить устойчивый фундамент. К разработке бренда мы привлекаем экспертное сообщество, которое будет состоять из людей различных профессий, но каждый из них уже сейчас вносит значительный вклад в развитие Барнаула. Персональный и численный состав экспертного совета формировался самым разным образом: с кем-то мы уже имели честь поработать раньше, кто-то присоединился к нам, выразив самостоятельное желание, будучи членом Алтайской торгово-промышленной палаты, как и мы. Были и те эксперты, которые просто отреагировали на нашу первую информацию в СМИ о приглашении к участию в проекте. Со своей стороны хочу заверить читателей «Банкфакса», что это всем известные люди, имеющие отличную деловую и профессиональную репутацию и пользующиеся большим уважением жителей города Барнаула. Список кандидатур мы уже подали на утверждение в администрацию Барнаула. Помимо барнаульских экспертов в разработке бренда поучаствуют наши московские партнёры, с кем мы совместно осуществляем проекты по территориальному развитию и в других регионах России. В частности, это директор некоммерческого партнерства по развитию территорий и человеческого капитала, профессор, член РАЕН Юрий Алексеев; научный руководитель Гильдии маркетологов, профессор РАНХиГС, автор книги «Маркетинг территории» Александр Панкрухин; директор по социально-экономическим проектам и стратегиям развития WYG International, член экспертного совета Союза российских городов и экспертного совета Международной Ассамблеи столиц и крупных городов Александр Прилепин. В ближайшее время они все нас посетят Барнаул, чтобы поучаствовать в различных наших мероприятиях. Кроме того, мы сейчас активно консультируемся с нашими зарубежными партнёрами, в частности, интересная беседа у меня недавно состоялась с советником мэра Барселоны Хуаном Карлосом Беллозе. Он приезжал на прошлой неделе в Новосибирск, и мы с ним специально для этого заранее запланировали деловую встречу.

Однако стоит сказать также, что поучаствовать в разработке бренда города Барнаула может и любой желающий — 20 и 21 сентября в библиотеке имени Шишкова Александр Панкрухин прочитает курс открытых публичных лекций и проведёт деловую игру по брендированию территорий. Это нужно для того, чтобы каждый житель Барнаула, у кого есть идеи, мог их сам по-новому оценить, обсудить в профессиональной дискуссии с экспертом, понять степень их реализуемости, исходя из объективных трендов, а также опыта других территорий России и мира.

У нас нет задачи «насобирать» таким образом идей, но есть задача создать дискуссионную площадку, на которой каждый бы увидел себя в роли участника проекта и то, как с помощью бренда Барнаула может улучшить свою жизнь и реализовать свои планы. Важно выработать понимание того, что мы имеем. А то мы говорим «сельское хозяйство, сельское хозяйство», но у нас во внешнеэкономической деятельности не только оно одно занимает лидирующие позиции. То есть сейчас мы говорим одно, а деньги зарабатываем на другом. Нужно, чтобы люди понимали, что у нас есть на самом деле, чем мы интересны и привлекательны другим регионам России и мира, и какую выгоду это может принести лично им.

— Сейчас уже есть какое-то представление о том, какой бренд нужен Барнаулу?

— Город тем богаче, чем с большего пространства он может стянуть в себя ресурсы — экономические и человеческие. Мы находимся в очень интересной точке, которая близка к очень большому и интересному пространству — так называемому Большому Алтаю — и грех не воспользоваться нашим выгодным геополитическим положением. Я думаю, что Барнаулу нужно стать центром деловых коммуникаций для этого трансграничного региона. Отсюда и тренд — вспомним хотя бы переименование АлтГУ в Российско-азиатский университет — оно показывает, что эти тренды уже влияют на нас и мы к ним успешно пытаемся адаптироваться. Барнаул мог бы стать точкой входа в этот регион для разных российских и возможно даже зарубежных (европейских) компаний. Посмотрите, сколько сейчас объявлений типа «Привезу груз из Китая, помогу найти партнёров в Китае», молодёжь с радостью изучает китайский язык и ездит туда на зарубежные стажировки. Вопрос стоит так: мы хотим быть русским городом, который становится точкой входа в трансграничное пространство, или мы будем наблюдать, как нас сметет цивилизационной волной, а наше место займут Новосибирск и Горно-Алтайск. Эксперты отмечают этот тренд и делают ставку на это. Здесь можно развивать пищевые, биофармацевтические производства, инновационные стартапы, медицинский туризм и многое другое, а также искать выход на зарубежные рынки. И это уже есть, и нужно помочь тем, кто уже работает в этих направлениях. Сформировать и разработать такой экономический конструкт, который бы это представил, под названием «бренд Барнаула» — и есть наша задача.

— А многие считают, что Барнаул должен делать ставку на туризм.

— Да, это важная отрасль современной экономики. Я думаю, в этом смысле нам более приемлем деловой туризм. Если Барнаулу удастся стать деловым центром большого трансграничного региона, это даст толчок и гостиничному бизнесу, и туристическому, и целому ряду других, смежных с ними бизнесов. Сейчас нам как раз всем и предстоит расставить правильные приоритеты между всеми отраслями промышленности и сферами услуг, которые успешно развиваются в Барнауле. Для этого нами запланированы в том числе и несколько проектных семинаров с экспертами, а также открытые публичные лекции по маркетингу территорий.

Что ждет заказчик (администрация Барнаула):

Согласно техническому заданию на оказание услуг по разработке бренда Барнаула, администрация города рассчитывает, что бренд повысит узнаваемость Барнаула и поможет продвигать его стратегические интересы за пределами Алтайского края и России. Это, по замыслу заказчиков, создаст условия для увеличения туристического потока, привлечет в город инвестиции, создаст предпосылки для развития малого и среднего бизнеса в сегментах, базирующихся на концепции бренда, а также сформирует развитие городского пространства в едином стиле.

Предполагается, что исполнитель сперва должен проанализировать социально-экономическое положение города и его нормативную базу — чтобы синхронизировать разработку бренда города с уже действующими приоритетными направлениями развития города, в том числе с концепцией «Барнаул — культурная столица юга Сибири». Для этого необходимо изучить характер социально-экономического развития Барнаула за последние 3−5 лет, выявить сильные и слабые места городского развития, историю города, знаковые события и личности, ключевые мифы, учесть сложившийся имидж, оценить города-конкуренты, потенциал и тенденции рынка. Для этого исполнитель должен собрать экспертные группы, провести интервью и анкетирование представителей экспертного сообщества Барнаула из числа предпринимателей, ученых, депутатского корпуса, журналистов, краеведов. Также необходимо провести семинар «Методологические основы формирования бренда города», — чтобы сформировать единое информационное пространство у всех участников будущих экспертных групп и круглых столов.

В итоге с помощью экспертных групп, круглых столов, «мозгового штурма», экспертных интервью и консультаций, интернет-дискуссий среди жителей города необходимо выработать не менее 3-х пилотных концепций бренда Барнаула, наиболее ярко и точно отражающих его идентичность. Из трех вариантов члены координационный совета по развитию туризма при администрации города Барнаула после SWOT-анализа (анализа сильных и слабых сторон) каждого из них выберут один. Кроме трех проработанных пилотных концепций (с именем бренда, генеральным лозунгом, девизом (слоганом), который оснащается стратегической риторикой), администрация ждет от исполнителя еще 10 альтернативных идей бренда города.

Концепции бренда Барнаула должны быть разработаны до 12 ноября 2012 года.