Московский менеджер «Тетра Пака» Владимир Шлома: Назвать «Золотой Алтай» брэндом я поостерегусь…

Издание «Ваше дело» публикует мнение Владимира Шлома, директора категории «Молочные продукты» компании «Тетра Пак» (Москва) по поводу попыток создания на Алтае регионального брэнда .

— Вы говорите о создании в Алтайском крае брэнда «Золотой Алтай». Я о нем не слышал.

Это уже говорит о том, что, возможно, речь идет о локальной торговой марке. Что касается молочного рынка, то серьезных брэндов, которые бы родились на Алтае, я не знаю. Есть брэнды в Красноярском крае, Свердловской области, на Кубани, но никак не на Алтае. Шанс создать известный на всю страну молочный брэнд в регионе, тем более с ограниченной дистрибуцией и объемом продаж, очень невелик. Может быть, «Золотой Алтай» станет популярной маркой в Барнауле или Бийске, не более того. Но называть это словом «брэнд» я бы поостерегся. Бывает, что успешные брэнды в регионах создают крупные компании. Тот же «Веселый молочник», который родился в недрах новосибирской компании «Сибирское молоко». Все так удачно сложилось, что он стал практически вторым национальным брэндом на российском рынке молока. Но это скорее исключение, чем правило.

Конкурировать местному игроку с национальными производителями достаточно сложно. Хотя местные факторы могут играть на руку локальному переработчику. Лучше всего, если продукт будет каким-то специфичным. Хорошо иметь свою нишу, в которую сложно или неинтересно встраиваться крупному игроку. Кроме того, нужно сосредоточиться на качестве, на оптимальной цене, хорошей дистрибуции и, понятно, иметь постоянную коммуникацию с потребителями. Тогда есть шансы получить своего лояльного потребителя. Но скажу, что это достаточно сложное сочетание для местного игрока. Если есть хороший технолог, но нет рентабельного производства. Есть рентабельное производство, но нет нормальной дистрибуции. Вы же не можете заниматься масштабным продвижением продукта, который находится всего в 10% розницы. Вы говорите о продукте, а его взять негде. Это вызывает только раздражение. Как правило, крепко стоящие на ногах региональные марки выросли еще тогда, когда не было жесткой конкуренции. И лояльность потребителя здесь основана на доверии к местному производителю.

Что необходимо сделать компаниям, которые сегодня активно борются между собой за потребителя? Им нужно конкурировать с менее здоровыми жидкими пищевыми продуктами, которые на самом деле заполняют желудок потребителя. Человек выпивает три-три? с половиной литра жидкости в день. Больше он пить не будет. Как вот эти три литра распределены между жидкими продуктами — а там между чаем и водкой чего только нет, — должен задавать себе каждый представитель отрасли. Да, молочный производитель каждый рекламирует себя. Но фактически здесь идет передел пирога разными пропорциями. Сегодня он отрезал маленький кусок пирога, а завтра — кусок побольше. Но пирог-то сам не увеличивается.

«Праздник сыра», который второй год проводится в вашем регионе, безусловно, играет свою роль и популяризирует сырную продукцию. Лучше о чем-то сказать, чем не сказать. Привлекать внимание людей к определенному продукту — это хорошая штука. Но не знаю, повысит ли это потребление сыра в Алтайском крае. В регионе производится сыра больше, чем потребляется. Поэтому одним «Праздником сыра» в Барнауле не обойдешься. Нужен «Праздник сыра» в Челябинске, в Якутске, Владивостоке и так далее. Нужно задействовать те регионы, где праздник действительно превратится в деньги.