Coca-Cola, Toyota, Samsung, McDonalds — сегодня эти торговые
марки легко узнают покупатели в любой точке земного шара. Но ведь
прежде чем «дослужиться» до статуса мирового брэнда, каждая из них прошла долгий тернистый путь, постепенно завоевывая все новые
и новые рубежи.
Вообще, нужно заметить, что далеко не каждый региональный
представитель ставит перед собой цель вывести собственную
торговую марку на уровень брэнда. Зачастую для руководства
предприятия бывает достаточно расширить каналы своей дистрибуции
или просто увеличить прибыль.
Так, например, произошло с компанией «Алтан», которая несколько
лет назад активно продвигала торговую марку «Гранмулино». По мнению директора агентства бизнес-консультирования «Мегаполис»
Юлии Перминовой, у этого производителя были все шансы прочно
закрепиться на федеральных рынках — настолько четко была
выстроена стратегия позиционирования в премиум-сегменте,
грамотно, до мелочей, продумана упаковка, дистрибуция и рекламная
кампания, эмоционально «завязывающая» продукт и потенциального
покупателя. Чего стоили только постеры с мужчиной, аппетитно
поедающим макароны «Гранмулино». Но спустя некоторое время
рекламная активность торговой марки заметно снизилась, а в настоящий момент макароны «Гранмулино» вообще не появляются даже
в алтайских рекламоносителях.
Однако, как поясняет «Алтайский Бизнес-журнал» в N 20, их задача состоит
в том, чтобы рассмотреть другого регионального производителя — такого,
который четко решил сделать из своей торговой марки брэнд
федерального масштаба.
Разговор по понятиям: что можно считать «федеральным
брендом»
Однозначного мнения у маркетологов на этот счет нет. Например,
директор агентства бизнес-консультирования
«Мегаполис» Юлия Перминова считает, что «федеральный брэнд» — это
такой товар или продукт, который присутствует во всех
городахмиллионниках (ну, или на худой конец, в городах с населением не менее 500 тысяч жителей), который знает как минимум
каждый третий представитель целевой аудитории, и реклама которого
регулярно транслируется по федеральным каналам.
«Сам статус брэнда уже изначально подразумевает, что тот или иной
продукт должен пользоваться популярностью и доверием у покупателей как минимум на федеральном уровне, — уверен Виктор
Беляев, заведующий кафедрой экономики, предпринимательства и маркетинга Алтайского государственного университета. — Поэтому
далеко не каждая торговая марка, которая заявляет о себе как о брэнде, действительно является таким».
При этом как нет однозначного определения понятия «брэнд», так не существует и классической, «железно работающей» методики вывода
торговой марки на федеральный уровень. Брэнд — это, прежде всего,
уникальное предложение. Он как «вундеркинд», рождение которого
невозможно просчитать заранее. Поэтому каждый производитель ищет
свой индивидуальный путь методом проб и ошибок. Правда, говорят
маркетологи, определенные закономерности сформулировать все-таки
можно.
Ваши ставки, господа
Чтобы сделать покупателю то самое уникальное предложение, можно
«сыграть» на очень многих вещах, в том числе представив
индивидуальные особенности самого товара или его информационной
составляющей как безоговорочные достоинства.
— Сегодня активно обсуждаются проблемы экономики нашего региона.
Мол, Алтайский край аграрный, здесь почти не осталось
промышленного производства. Но, на мой взгляд, это и есть то самое УТП, которое будет идеально работать в городах-миллионниках, — уверена Юлия Перминова. — В России Алтай
воспринимается как житница, как экологически чистый регион,
производящий продукты для всей страны. У кого здесь картбланш? У производителей продуктов питания, фармацевтических компаний и…
турфирм. Да-да! Алтайский туристический бизнес сегодня может
смело позиционировать себя не только на федеральном, но и на
международном уровне. В той же Москве сейчас модно отдыхать в Белокурихе и Горном Алтае. Не понимаю, почему этим не пользуются
региональные компании?
Другим способом завоевания регионалами федеральных рынков может
стать стратегия «абсолютного первопроходца. Пять лет назад ее выбрала для себя фармацевтическая компания «Эвалар».
— До 2001 года львиную долю в общем объеме продаж нашей продукции
занимали так называемые небрэндовые препараты: настойки и сборы
лекарственных трав — в общем, все то, что кроме нас производили и многие другие отечественные фармкомпании. А там, где аналогичных
товаров много, как правило, ведутся жесткие ценовые войны, что
крайне невыгодно для производителя. Поэтому мы приняли решение
постепенно переходить к продвижению собственных уникальных
брэндов, — рассказывает начальник отдела маркетинга ЗАО «Эвалар»
Марина Класник. — Тогда Россия, по сути, еще не знала, что такое
БАДы. Рынок только развивался. Поэтому нам без особого труда
удалось достичь успеха. Многие наши препараты в силу того, что
они были первыми, являются абсолютными лидерами в своих сегментах
на протяжении уже нескольких лет.
Согласно исследованиям компании DSM-Group, препараты ЗАО «Эвалар»
сегодня занимают порядка 14% отечественного рынка БАД, время от времени уступая первое место своему основному конкуренту —
московскому заводу «Диод». Все остальные отечественные и иностранные производители БАДов отстают с большим отрывом, и догнать лидеров им очень сложно. Как пишут Джек Траут и Эл Райс в своей книге «Маркетинговые войны», из 25 исследованных
марок-лидеров через 60 лет 20 попрежнему занимали первое место.
Четыре сместились на вторую ступень, одна — на пятое место, и всего пятеро утратили свои лидирующие позиции.
Рутина и технологии
Однако поиск уникальных фишек в брэндировании — это далеко не все. Главную роль в продвижении региональной торговой марки на федеральный уровень играет ежедневная маркетинговая рутина.
В первую очередь, это отлаженная дистрибуция. Эксперты уверены:
раскрутить брэнд — не проблема. Гораздо сложнее сделать так,
чтобы ваш товар лежал в каждом магазине страны. Дистрибуция и реклама должны идти почти параллельно, но дистрибуция все-таки —
на полшага впереди. Потому что когда начнется масштабная
рекламная кампания, у покупателя не должно быть проблем с приобретением заинтересовавшего его товара.
Второе — это серьезная производственная база. Чтобы продукт можно
было купить везде, нужно обеспечить соответствующие объемы его
производства. В принципе, сейчас этот вопрос решается легко. Один
из типичных механизмов создания широкой производственной базы —
это аутсорсинг.
Третье — это регулярные маркетинговые исследования. «Брэнд может
родиться только там, где производителю удалось вскрыть сущностные
характеристики в потребностях людей, наладить непрерывную и адекватную обратную связь со своими действующими и потенциальными
потребителями», — уверен Виктор Беляев. Мнение покупателей
меняется очень быстро, поэтому и изучать его нужно постоянно.
Четвертое — продуманная рекламная кампания. Как ни крути, а без
нее никуда. И здесь эксперты «Бизнес-журнала» опять-таки
разошлись во мнениях. Юлия Перминова, например, считает, что для
брэндирования идеально подходят наружка и телевидение. Только они
могут создать имидж брэнда, а печатные СМИ нужны, скорее, для
информационной рекламы — когда нужно подробно рассказать о продукте, его качестве, преимуществах перед аналогичными
товарами. А вот Виктор Беляев, напротив, уверен, что для выхода
на федеральные рынки хороши любые центральные СМИ — здесь многое
зависит еще и от финансовых возможностей производителя. И та же
информационная реклама в прессе (которая не в пример дешевле
телевизионной) может стать лишь начальным (или отдельным) этапом
масштабной кампании.
И, наконец, все эти составляющие должны быть увязаны в продуманную долгосрочную маркетинговую стратегию. Она должна
последовательно реализовываться, подвергаясь корректировке на основе все тех же маркетинговых исследований. И, что немаловажно,
для этого потребуются отличные специалисты. Если таковых нет в вашей компании, вы просто обязаны их привлечь. В противном случае
можно потратить очень много денег на рекламные и маркетинговые
акции и при этом ни на йоту не приблизиться к конечной цели.
Вот здесь-то и скрывается «слабое звено» большинства региональных
производителей, пытающихся вывести свой продукт на федеральный
уровень.
Соберитесь!
Многим алтайским компаниям не хватает внутренней организованности
и навыков таймменеджмента, чтобы решать все эти задачи в комплексе. Часто многие брэндинговые проекты тормозятся, так как
некоторые производители не могут элементарно обозначить
исполнителям стартовые сроки рекламной кампании из-за
неуверенности (и чаще всего, небезосновательной), что успеют
«подогнать» под них дистрибуцию.
— Фирма «Малавит» разработала великолепный продукт, из которого
можно легко сделать федеральный брэнд, — уверена Юлия Перминова.
Сегодня «Малавит» неплохо продается, в том числе и в Москве.
Однако все это пока лишь на уровне присутствия, а устойчивого
имиджа, узнаваемости нет. Чтобы управлять им как брэндом, нужна
более мобильная система дистрибуции и серьезные инвестиции в рекламную кампанию.
То же самое «Эвалар». Да, они заявили о себе на федеральных
телевизионных каналах, с полгода поприсутствовали в прогнозе
погоды и паре медицинских передач. Но полгода для создания брэнда
— не срок! Нужно помнить, что покупатель забывчив, его
предпочтения переменчивы — завтра он может «переметнуться» в лагерь вашего более активного конкурента! Это Coca-cola сегодня
может себе позволить проводить разовые рекламные кампании,
привязанные к сезону или раскрутке очередной маркетинговой акции.
Но при этом она серьезно занимается своей дистрибуцией, своим
мерчендайзингом, тем, как работают торговые представители, как
выглядят фирменные автомобили и так далее. Вот почти классический
пример того, как можно развивать брэнд после десятилетней
рекламной атаки.
Вывод из всего вышесказанного однозначный, правда, не очень
утешительный: среди алтайских товаров сегодня нет ни одного
настоящего брэнда. Многие краевые производители пока только
пытаются брэндировать свою продукцию. У кого-то это получается
более успешно, у кого-то — менее. Но о конечном результате судить
еще рано, заключает «Бизнес-журнал».
Взгляд из столицы
Директор департамента маркетинга инвестиционной
компании «ФИНАМ» Яна Ромашкина:
о торговой марке «Пава»:
— Сейчас эта компания ориентирована на создание субфедерального
брэнда, обладающего высокой узнаваемостью на Урале и за ним. При
этом «Пава» после активной прошлогодней рекламной кампании в этом
году, судя по всему, решила изменить свою стратегию. Ставка
делается на узнаваемую упаковку и присутствие в основных местах
продаж. Для этого компания вышла на торговые сети с достаточно
низким ценовым предложением. В целом, стратегия интегрированного
маркетинга выглядит вполне продуманной. Конечно, сейчас у «Павы»
нет сильного брэнда, однако за год ситуация может кардинально
измениться.
о торговой марке «Алейскзернопродукт»
— Сама компания брэндом не является хотя бы потому, что не каждый
потребитель сможет выговорить это название с первого раза, а ее коммуникационная стратегия на федеральном уровне практически не заметна. «Алейскзернопродукт» пытается создать базовый зонтичный
брэнд — «Алейка». Если отследить профессиональные форумы, то для
рекламистов это слово стало нарицательным, причем с не самыми
позитивными коннотациями. По сути, «Алейскзернопродукт» пытается
идти стандартными путями (бабушка Алейка), но на современном
рынке они работают только при наличии огромного рекламного
бюджета, которого у компании нет.
о торговой марке «Эвалар»
— Компания ориентируется на достаточно специфичную возрастную
аудиторию — «50+", с которой работает вполне эффективно. Основа
стратегии — реклама в местах продаж, включающая промоакции и прямые продажи. Очевидно, что телереклама не дала большой отдачи
из-за низкого бюджета. На рынке БАД имеется достаточно низкая
лояльность к производителю, в связи с этим стратегию компании
можно назвать правильной — она делает ставку не на раскрутку
названия «Эвалар», а на продвижении продукции. Сейчас компания
переходит к созданию различных «серий» (например, «Направит»).
Это говорит о том, что в перспективе она может создать несколько
зонтичных брэндов.
о торговой марке «Алтайвитамины»
— Сильный брэнд, что парадоксально, ведь бюджеты компании не так
велики, а используемые решения тривиальны. Очевидно, сказывается
научный потенциал и производственные мощности компании, которые
позволяют ее продукции быть практически в каждой аптеке, вызывая
высокий уровень узнаваемости.
Взгляд «провинциала»
Директор агентства бизнес-консультирования
«Мегаполис» Юлия Перминова:
о торговой марке «Пава»
— Лично я не видела продукцию «Павы» на прилавках за пределами
Алтая. Я не вижу ее как активно рекламируемую марку. Все, что я о ней знаю, так это то, что год назад разрабатывалась концепция
брэнда и упаковка. Все это было достаточно работоспособным, но дальше мозговых штурмов дело не пошло.
о торговой марке «Алейскзернопродукт»
— Компания имеет высокий статус на оптовых рынках — как
региональных, так и федеральных. Что касается розничных продаж (а для брэнда федерального уровня важно, чтобы товар знал конечный
потребитель), то в той же московской «Пятерочке» я «Алейку» не видела.
С мнением москвичей по поводу тривиальности зрительного образа
бабушки «Алейки» я не согласна. Для брэнда важно, чтобы он отчетливо читался, легко запоминался и не вызывал негативных
ассоциаций с продуктом. Все это у «Алейки» есть. Остальное
достигается за счет раскрутки.
о торговой марке «Алтайвитамины»
— Хорошо поставлена дистрибуция. Что касается рекламы на федеральных каналах — ее просто нет. Компания вообще, по-моему,
не озабочена вопросами брэндирования. К тому же в фармацевтике
раскручиваться должно не название производителя, а марка
конкретного продукта. А я даже не могу сказать, что они
изготавливают.
В качестве противоположного примера можно привести детские
витамины «Санасол». При их продвижении было задействовано все —
федеральные СМИ, мерчендайзинг, во всех аптеках висели их воблеры
и стикеры. Продвигалась именно марка препарата. И если мы сегодня
встанем у аптеки и спросим у 300 человек, что такое «Санасол»,
думаю, минимум 200 из них ответят, что это детские витамины. А вот «Алтайвитамины», боюсь, никто и не вспомнит, конечно, если
это будет не алтайская аптека.
